Det finns många populära modeller för employer branding. En av de viktigaste togs fram redan 2013, men som är minst lika relevant nu som då. Modellen heter “9 steps to a successful employer branding” och går igenom 9 konkreta steg för hur man identifierar, utvecklar och stärker sitt varumärke som arbetsgivare. Det här är en variant av den modellen, anpassad för svenska företag och den svenska arbetsmarknaden.
Aldrig förr har employer branding varit så omtalat som nu. Det publiceras hela tiden nya artiklar som redogör för vilka trender som gäller inom employer branding. Men hur ser själva grunderna ut när man ska börja arbeta med arbetsgivarvarumärket? En aktuell trend just nu är exempelvis att företag jobbar allt mer med någonting som man kallar för personalupplevelsen (att jämföra med kundupplevelsen, som varit något alla företag arbetat med sedan länge). Dessa trender är viktiga att hålla koll på, men om man som företag aldrig tidigare arbetat aktivt med employer branding, så behöver man se till att starta från grunden. Därför kommer här en steg-för-steg-guide hur man bör går till väga.
Steg 1: Sätt ord på företagets behov
Det absolut första man som företag ska göra är att tänka bort allt vad HR- och personalarbete heter och fokusera på företagets primära strategi och långsiktiga mål. Vilken typ av kompetens behövs på företaget för att säkra långsiktig framgång? Skriv ned namnen på de nyckelroller som kommer behövas i organisationen.
Steg 2: Definiera kompetensen
Här gäller det att komma fram till vilka kompetenser som behöver rekryteras och vilka kompetenser som redan går att finna i den befintliga personalstyrkan. Kanske finns det goda möjligheter att vidareutbilda befintlig personal? Vissa andra roller behöver kanske rekryteras, osv. Definiera hur mycket av budgeten som behöver spenderas på rekrytering och hur mycket som bör investeras i utbildning. Den kompetens ni har och den som behövs i organisationen kallar vi för målgrupp.
Steg 3: Förstå målgruppen
När målgruppen är definierad så gäller det att sätta sig in i vad den här samlade skaran av talanger tycker är viktigt i arbetslivet. Som bekant ser det här olika ut beroende på vad man jobbar med, vilken utbildning man har, etc. Om ett företag är ute efter att rekrytera dataingenjörer, så skiljer sig så klart dessa från ekonomer eller jurister. Här behöver man alltså förstå vilket budskap man bör kommunicera till kandidater - och även befintlig personal, för att dom ska finna arbetsplatsen, företaget och arbetsuppgifterna intressanta och attraktiva.
Steg 4: Optimera EVP
EVP står för Employer Value Proposition och går att jämföra med CVP som står för Customer Value Proposition. På samma sätt som man bygger ett värdeerbjudande för sina kunder så ska man bygga det för sina anställda. Detta ska sedan gå som en röd tråd mellan arbetet med den interna personalen och de budskap som kommuniceras ut till externa personer och potentiella kandidater. Här handlar det om saker såsom att använda en konsekvent design för all kommunikation, både internt såväl som externt.
Steg 5: Identifiera KPI:er och sätt upp mål
När man nu kommit en bit i arbetet med employer branding så har det har blivit dags att försöka skapa förutsättningar för utvärdering och uppföljning. Det här gör man genom att identifiera KPI:er. Det kan handla om att ställa frågor, såsom “hur attraktivt är varumärket hos den här målgruppen?”, osv. Marknadsundersökningar kan behöva genomföras för att bilda sig en uppfattning om hur arbetet med employer branding utvecklar sig och för att säkerställa att det är påväg i rätt riktning.
Steg 6: Ta fram en kommunikationsmix
Om man gjort ett bra förarbete gällande att förstå målgruppen, så kommer man också ha en avgörande insikt i hur man bäst kommunicerar med den här målgruppen. En ytterligare dimension som spelar in är vart målgruppen befinner sig just nu i förhållande till att överväga en anställning på företaget. Behöver man exempelvis väcka intresse, så finns det en lämplig kommunikationskanal. Behöver man särskilja sig ur konkurrensen och bli en mer attraktiv arbetsgivare, så finns det kanske än annan mer lämplig kommunikationskanal.
Steg 7: Skapa en årsplanering
När man kommit så här långt i sitt arbete med employer branding så är det viktigt att man bygger upp en plan som säkerställer att arbetet fortlöper. Varumärkesbyggande tar tid och det är långsiktigheten som är avgörande för om det ska bli framgångsrikt eller inte. Ett viktigt verktyg för att uppnå långsiktighet är att skapa aktiviteter på årsbasis och se till att dessa genomförs. Företag har ju redan aktivitetsplaneringar för försäljning, marknadsföring, med mera. Här behöver man alltså addera en kategori för alla aktiviteter som rör employer branding och se till att dessa genomförs och utvärderas.
Steg 8: Utveckla kreativa kommunikationsvägar
För att ta sin employer branding till nästa nivå och slå sina konkurrenter på fingrarna, så behöver man vara kreativ och försöka hitta nya kommunikationsvägar. Sådana som ingen annan i branschen tänkt på tidigare. Först då kan man som företag bli riktigt framgångsrik med sitt varumärke som arbetsgivare. Övriga kommunikationskanaler innehåller mycket brus och det är svårt att nå fram till mottagarna med ett budskap. Men om man hittar en egen väg så blir det betydligt enklare att nå fram.
Steg 9: Utförande och uppföljning
Vi har nått fram till det sista och avslutande steget i den här processen. Det är man kan lägga uppstartsfasen bakom sig och fokusera på att ständigt utveckla och följa upp arbetet med employer branding. Kanske ser man vid årets slut att vissa aktiviteter inte slog väl ut. Då kan man ta fram nya förslag och hela tiden optimera sin kommunikationsmix och sitt budskap.
Summering
Arbetet med employer branding bör startas från grunden. Annars riskerar man att faktiskt bygga ett varumärke som inte korresponderar med företagets visioner och långsiktiga målsättningar. Man behöver alltså först definiera vad man behöver, innan man kan ge sig ut och söka efter det.
Genom att grundligt analysera sin egen organisation, identifiera befintlig kompetens och se var man behöver stärka upp genom rekryteringar, så har man tagit det första steget. Sedan behöver man definiera sitt budskap och sitt värdeerbjudande till alla potentiella kandidater på arbetsmarknaden.
Avslutningsvis så ska man som företag se till att ha en mätbarhet i sitt arbete med employer branding. Det åstadkommer man enklast genom att sätta upp KPI:er och hela tiden följa upp dessa. Man bör också ha en årsplan med tydliga aktiviteter som genomförs under året. Vid årets slut kan man utvärdera dessa, se vilka som slog väl ut och vilka som var mindre lyckade. Sedan anpassar man nästa årsplan och arbetet kan således utvecklas till det bättre.
Artikelmeny:
